Nieuwe tone of voice voor het Mauritshuis
Het Mauritshuis, dat is toch dat deftige museum aan het Binnenhof? Nou, nee. Het Binnenhof ligt weliswaar in de achtertuin, maar deftig? Dat valt wel mee. Om het Mauritshuis van hun imagoprobleem af te helpen schreef ik een tone of voice die het museum een toegankelijk karakter geeft.
Een paar fragmenten uit de schrijfgids die ik voor het Mauritshuis ontwikkelde:
Voorwoord
Tone of voice
Wat is het eerste product dat mensen massaal hamsteren tijdens een crisis?
Wc-papier.
En terecht. We kennen allemaal de paniek als je net naar de wc bent geweest en het papier blijkt op te zijn.
Een tone of voice is een beetje het wc-papier onder de succesfactoren. Je merkt het niet als het er is, maar je hebt een probleem als het ontbreekt.
Zoals met ieder nieuw pak wc-papier is een nieuwe tone of voice in het begin een beetje wennen. Neem je dubbel- of enkellaags? Met bloemetjes of zonder? En noem je het dan eigenlijk wc- of toiletpapier?
Geen zorgen, de schrijfgids van het Mauritshuis helpt je op weg.
Inleiding
Wie is het Mauritshuis?
Het Mauritshuis is een uitzonderlijk museum. Van Vermeers Meisje met de parel, tot de Afrikaanse mannen van Rembrandt en Fabritius’ Puttertje. Nergens in Nederland vind je zo veel indrukwekkende schilderijen per vierkante meter als in het Mauritshuis.
We zijn al 200 jaar een museum. Internationaal georiënteerd. We beheren 850 objecten, bijna allemaal schilderijen. Zo’n 250 zijn er altijd te zien. We bewaren deze schilderijen zo goed mogelijk voor de toekomst en zorgen dat ze voor iedereen toegankelijk zijn.
Behalve de schilderijen zijn wij het Mauritshuis. Wij zijn mensen. En onze lezers zijn dat ook.
Met woorden laten we zien wat we belangrijk vinden. Wat bij ons museum past. Een duidelijke, herkenbare, consistente stem is daarom belangrijk. Met onze tone of voice maken we duidelijk wie wij als museum zijn.
Wie onze teksten ook leest, wij zijn altijd het Mauritshuis.
Introductie
Waar staat het Mauritshuis voor?
Wat motiveert ons en wat is ons bestaansrecht? In onze visie omschrijven we waar we als museum voor staan. Onze missie beschrijft wat we willen bereiken. Deze twee samen bepalen wat we doen en dus ook wat we schrijven.
Visie
We bieden een meesterlijke ervaring, waarbij menselijke verhalen en perspectieven leiden tot reflectie en verbeelding.
Missie
In ons huis voelt iedereen zich thuis, je wordt er geraakt en geïnspireerd.
Kortom, we staan voor de volgende principes:
- Menselijk & meesterlijk
- Reflectie & verbeelding
- Thuis voelen
- Raken & inspireren
Wat betekent dat?
Wat we schrijven komt voort uit deze principes. Je hoeft de woorden ‘menselijk’, ‘meesterlijk’, ‘reflectie’, ‘verbeelding’, ‘thuis voelen’, ‘raken’ en ‘inspireren’ niet letterlijk te gebruiken. Ze vormen meer een checklist; klinken onze principes door in je tekst? Om dat te kunnen checken moet je weten wat deze principes betekenen en hoe je er woorden aan geeft.
Schrijfstijl
Maar hoe schrijf je dat dan?
Stel, het Mauritshuis was een persoon. Laten we hem voor het gemak Maurits noemen.
Hoe zou Maurits dan klinken?
Hij is meesterlijk, maar vooral menselijk. Hij helpt je reflecteren. Hij wil dat iedereen zich bij hem thuis voelt en hij heeft altijd inspirerende verhalen.
Vertaal je dit naar een schrijfstijl dan is Maurits:
- Persoonlijk
- Toegankelijk
- Verbindend
Omdat Maurits persoonlijk, toegankelijk en verbindend is, klinkt ie ook zo.
In de schrijfgids vind je richtlijnen om Maurits’ tone of voice toe te passen in je dagelijkse schrijfpraktijk. Zodat Maurits altijd Maurits is, ongeacht je onderwerp of expertise.
Persoonlijk schrijven
Hoe schrijf je persoonlijk?
Persoonlijk betekent voor ons: menselijk, informeel en geïnteresseerd
Het betekent niet: amicaal, betuttelend of op onszelf gericht
Hoe doe je dat?
- Wees duidelijk en vriendelijk.
- Gebruik woorden die je in een gesprek zou gebruiken. (Niet ‘het museum’ en ‘de bezoeker’, maar ‘wij’ en ‘jij’).
- Spreek je lezer aan. (Stel een vraag die je lezer bezighoudt, laat zien waarom je lezer iets heeft aan je tekst).
Voorbeeld:
‘Het museum opent zijn deuren om 10:00 uur.’
(Staat echt op veel museumwebsites. Museummensen hebben iets met die deuren.)
Met deze zin is niets mis. (Niet? Maar het is toch ‘haar deuren’? Nee. Er zijn veel regels voor verwijswoorden, maar de simpelste is dat je bij ‘het’-woorden altijd ‘zijn’ gebruikt. Check onzetaal.nl bij twijfel.)
Persoonlijke insteek:
‘We zijn vanaf 10:00 uur open. Kom je langs?
(Mocht je op zoek zijn naar rust dan is 15:00 uur de beste tijd.)’
Nog een voorbeeld:
‘In FLASH | BACK kijkt de bezoeker door de lens van een fotograaf naar de collectie. Het Mauritshuis laat met deze fotografietentoonstelling zien dat zijn 17e-eeuwse collectie nog steeds een inspiratiebron is. In het kader van het jubileumjaar heeft het Mauritshuis zestien moderne meesters gevraagd zich te laten inspireren door schilderijen uit het museum met als resultaat: zestien nieuwe foto’s.’
Met ‘jij’ en ‘wij’ krijg je:
‘In FLASH | BACK kijk je door de lens van een fotograaf naar onze collectie. We laten met deze fotografietentoonstelling zien dat onze 17e-eeuwse collectie nog steeds een inspiratiebron is. In het kader van ons jubileumjaar hebben we zestien moderne meesters gevraagd zich te laten inspireren door onze schilderijen met als resultaat: zestien nieuwe foto’s.’
Voel je het verschil?
Tip: wees inconsequent met ‘jij’ en ‘wij’.
Huh?
Probeer er een beetje mee te spelen. Als je te consequent gaat wij-en wordt het stomvervelend. Kijk maar:
‘We willen uitblinken in gastvrijheid. We doen er alles aan om je welkom te laten voelen in ons museum. Ons museum is een plek waar iedereen zichzelf mag zijn. We organiseren rondleidingen waarin we de tijd nemen voor jouw bevindingen. We staan open voor discussie. We nodigen muzikanten, sporters en kunstenaars uit om onze collectie vanuit hun perspectief te belichten. We blijven altijd op zoek naar nieuwe manieren om onze schilderijen onder de aandacht te brengen. Omdat onze collectie het verdient gezien te worden.’
Komt onsympathiek over, vind je niet?
En tot slot:
Wees consequent én flexibel.
Huh?
Jazeker. Dat we een tone of voice hebben betekent niet dat we als Mauritshuis een plat karakter hebben. Net zoals niet iedere dag hetzelfde is, biedt onze tone of voice de mogelijkheid tot variëren. In de ene tekst benadruk je het persoonlijke wat meer, in de andere het verbindende. Soms werkt show, don’t tell als een trein, soms helemaal niet. En na tig keer ‘wij-en’ en ‘ons-en’ schrijf je vanzelf een keer ‘het museum’.
Want wij zijn mensen.
En wij zijn altijd het Mauritshuis.
Wil je ook een sprankelende tone of voice?
Dit vond ik ook leuk om te doen: